Wenn eine Gemeinde Social Media ernsthaft nutzen möchte, ist das enorm zeitaufwändig. Muss man dafür Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter engagieren oder kann es sinnvoll sein, externe Dienstleister damit zu beauftragen?

Beitrag von Helmut Reindl

Damit man als Gemeinde auf Facebook & Co wahrgenommen wird, muss man regelmäßig posten. Erfolgreich ist man nur, wenn man den Usern zuhört – also ihre Kommentare und Nachrichten liest –, ihre Ideen und Meinungen wertschätzend behandelt und das Feedback, das die Menschen geben, für die Gemeinde nutzt. Das ist harte Kommunikationsarbeit und keine Freizeitbeschäftigung. Große Städte haben mittlerweile oft mehrere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die in die jeweilige Kommunikationsabteilung integriert sind. In kleinen Gemeinden wird die Medienarbeit oft „nebenbei“ gemacht. Wenn man dabei nicht eine Person im Gemeindeamt hat, die sich auch privat für das Thema interessiert, wirken die Beiträge dann oft unprofessionell und sind wenig erfolgreich. Kann man Social Media also auch auslagern?

Nicht alles eignet sich für alle Plattformen?
Warum man externe Dienstleister engagieren kann, erläutert Marcel Nekham, Gründer der Agentur „Digital Helden“, die neben Wien und München unter anderem auch Standorte in Purkersdorf und Würmla betreibt. „Die verschiedenen Kanäle sind für unterschiedliche Zielgruppen relevant. Das wird oft nicht beachtet und es werden die selben Inhalte auf Facebook, Instagram oder TikTok gepostet. Eine Agentur kennt sich aus, und weiß, welche Inhalte auf welchen Plattformen ,funktionieren‘.“ Wenn man die Dienstleistung einer Agentur in Anspruch nimmt, hat man die Gewissheit, dass man immer auf dem neuesten Stand ist. „Beispielsweise soll man auf Facebook keine Hashtags verwenden, viele Leute machen es aber trotzdem“, erläutert Nekham einen Fehler, der oft gemacht wird. Um Social Media zu betreiben, reicht es nicht aus, ein Foto und ein paar Zeilen zu posten. Eine Agentur sollte auch kreativen Input liefern. Profis wissen, was man wann, wo und wie veröffentlichen sollte.

„Wir werden hauptsächlich deswegen beauftragt, weil Kunden nicht wissen, was und wie sie posten sollen. Auch die Zielgruppe muss definiert werden, also ob man sich an die eigene Bevölkerung oder an Touristen wendet, welche Altersgruppen erreicht werden sollen usw. Eine Agentur wird ein Konzept erstellen, indem das klar festgelegt wird“, sagt Nekham. der bereits seit über zwölf Jahren Erfahrung mit Social Media-Beratungen hat.

Eine Agentur kennt sich aus und weiß, welche Inhalte auf welchen Plattformen “funktionieren”.

Marcel Nekham – Gründer der Werbeagentur “Digital Helden”

Gemeindemitarbeiter sind oft überfordert
Wichtig ist auch, dass regelmäßig gepostet wird. „Wenn Social Media von Gemeindemitarbeiterinnen oder -mitarbeitern gemacht wird, ist oft das Engagement am Anfang sehr groß und flacht dann aber ab. Vielfach bekommen die Leute auch zusätzliche Aufgaben und das Posten wird vernachlässigt“, weiß Marcel Nekham. Auch bei der Bereitschaft, sich fortzubilden hapert es manchmal – und das ist gerade in einem Bereich, der sich so schnell entwickelt, problematisch. „Bei der Betreuung durch eine Agentur kann es auch nicht passieren, dass, wie es in einer niederösterreichischen Gemeinde vorgekommen ist, eine Mitarbeiterin, die gekündigt wurde, die Zugangsdaten nicht herausgibt und die Gemeinde dann keinen Zugriff auf ihre Seiten hat“, berichtet der Kommunikationsprofi aus der Praxis.

Kann man komplett outsourcen?
Nein. Auch, wenn man eine Agentur engagiert, braucht man eine Ansprechperson in der Gemeinde, die als Schnittstelle fungiert. Das können auch geringfügig angestellte Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter sein, die von der Agentur geschult werden. „Bei manchen Plattformen, wie z. B. TikTok, empfehlen wir sogar, dass die Gemeinde selbst aktiv ist“, sagt Nekham. Man kann aber davon ausgehen, dass man bis zu 50 Prozent der Arbeit auslagern kann.

Externe brauchen kein Gehalt
Ein wichtiger Aspekt ist natürlich der Kostenfaktor. Eine Agentur kommt günstiger als ein fix angestellter Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin, weil keine Gehälter oder Urlaubsgelder anfallen und es auch keine Ausfälle, etwa durch Krankenstand, gibt. Die Zusammenarbeit mit Social Media-Dienstleistern erfolgt sehr oft remote. Man kann also eine Agentur oder einen Freelancer engagieren, der nicht in der Gemeinde sitzt. Kenntnisse der Region helfen aber.

“Bei manchen Plattformen, wie zB TikTok, empfehlen wir, dass die Gemeinde selbst aktiv ist.“
Marcel Nekham

Was kostet es?
Freie Social Media-Manager und Agenturen verlangen durchschnittlich 100 bis 150 Euro pro Stunde (zuzüglich Umsatzsteuer). Meist lassen sich auch Pauschalen vereinbaren. „Digital Helden“ bietet für Gemeinden Pakete an, bei denen beispielsweise um 790 Euro im Monat zwei Postings in der Woche, die Erstellung von Fotos und Videos sowie die Nachbearbeitung inkludiert sind.

Den passenden Partner finden
Werbeagenturen gibt es viele. Woran erkennt man, dass es sich um ein seriöses Unternehmen handelt? Wichtig kann neben nachweisbarer Social Media-Erfahrung und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis auch sein, dass der Dienstleister Erfahrung mit Gemeinden hat. Tipp des Experten: „Achten sie darauf, dass es sich um eine zertifizierte Agentur handelt“, sagt Marcel Nekham. Wenn es etwa mit Facebook technische Probleme gibt oder wenn eine Website gehackt wurde, können nur zertifizierte Partner von Facebook den Life-Support in Anspruch nehmen. Marcel Nekham: „Eine gute Kontrollfrage, um die Qualität einer Agentur zu beurteilen, ist derzeit, ob man dort weiß, dass Facebook in Europa im vierten Quartal 2023 die Cookies abschafft und es keine Trackingcodes mehr gibt. Wenn man ein Tracking eingebaut hat und keine Änderungen vornimmt, sind dann alle Daten weg. Von einer Agentur, die das nicht weiß, sollte man die Finger lassen.“